腾讯研究院自2017年起编制数字文化指数,衡量全国351个地市的数字文化消费活力。指数汇集长视频、短视频、新闻、动漫、游戏、音乐、网文、电影、直播九大板块,基于腾讯及阅文集团、腾讯音乐娱乐集团以及猫眼娱乐等合作伙伴数据,结合行业观察与案例剖析,总结出数字文化消费在2019-2020年的九个特征趋势。

核心观察

1 / 用户活:数字文化已经成为当前网民“云上生活”重要部分

2 /地域分布:数字文化消费的“十字高地”和“两大增速带”

3 / 城市分层:数字文化消费向头部、腰部城市集中,长尾城市潜力从局部释放

4 /垂类分化:视频化、即时化成为数字文化消费的重要特征,互动性、IP化释放未来价值

5 / 结构升级:从“有趣”到“有用”,数字文化消费正经历结构性升级,精专化内容付费成为趋势

6 / 新型就业:数字文化就业成为稳就业的“蓄水池”与“缓冲器”

7 / 数实共生:数字文化消费链接泛产业,线上线下共创消费新增量

8 /文化新基建:科技和文化融合加速,释放跨界新潜力

9 / 城市赋能:新文创思路助力区域文化传播与城市形象塑造,推动地方社会经济发展

一、用户活力:数字文化已经成为

当前网民“云上生活”重要部分

数字文化消费在2019年继续蓬勃发展,已成为网民“云上生活”的重要组成部分。根据CNNIC的调研数据[1],截至2020年3月,我国已拥有8.5亿网络视频(含短视频)用户,总量位居数字文化各领域首位;网络直播用户5.6亿,相较2018年底增长41.1%,增速显著;典型数字文化领域用户在网民中占比均过半。

用户“网上冲浪”中约2/3的时长贡献给数字文化消费。

典型数字文化类应用使用时长在整体中占比约为64%,其中网络长视频比例最高约为13.9%,短视频排名第二为11%,同比增长2.8%,体现发展潜力。[2]

二、地域分布:数字文化消费的

“十字高地”和“两大增速带”

从数字文化指数规模看,五大城市群形成数字文化规模的“十字高地”分布:珠三角、京津冀、长三角、成渝、长江中游五个城市群区域同为数字文化指数高地,形成横跨南北方、东中西部的“大十字”,数字文化指数总量占全国总体的54.13%。

从指数增速看,沿海沿江呈现数字文化两大高增速带:东部沿海、长江经济带形成两大数字文化消费高速增长带,增长动能由东部发达地区向内陆地区逐步传导,指数平均增速分别为全国数字文化指数平均增速的2.05倍和3.43倍,显示出强劲的增长动能。

从省级排名来看,东部沿海省份数字文化消费保持领先:广东省领跑全国,江苏、浙江、福建依旧保持较高发展水平。中部省份处于第二梯队:湖北、湖南、河南、河北等形成数字文化消费的中坚省份,具有进一步增长的空间。西南省份以成渝双星为核心辐射周边:四川、重庆两省在核心城市的辐射带动下数字文化消费迎来较高发展水平。

从地市排名来看,数字文化指数头部城市保持领先,“两湖”地区代表新增长:一线城市蝉联榜首,北京仍居首位,北京、广州、上海、深圳四个数字一线城市的数字文化指数排名占据前4位,继续领跑全国。作为数字二线城市的成都、重庆、杭州、武汉、南京、苏州紧随其后,位列5-10位;这些城市也大多位于数字文化细分领域指数前10名,数字文化消费的发展较为全面均衡。

数字文化指数增速排名前十的城市中,湖北、湖南各有3城,江苏2城,浙江、广西各1城。

三、城市分层:

数字文化消费向头部、腰部城市集中,

长尾城市的潜力正从局部释放

1 / 数字文化消费向腰部以上城市集中

从城市分层来看,从2017年到2019年,数字文化TOP10城市的指数总和占全国比重逐年上升至26%,TOP100城市占全国比重上升至74%,全国数字文化消费活力向位于TOP100的头腰部城市集中。

TOP100城市涵盖全部的数字一二三线城市和超过7成的数字四线城市,这些城市普遍具有良好的数字文化产业基础、政策支持,以及更好的网络软硬件环境和更强的科技企业力量,正在成为全国数字文化消费的价值高地。

从细分市场的TOP10城市来看,四大数字一线城市北京、广州、上海和深圳在数字文化消费的细分领域中整体领先,数字二线城市中重庆和成都紧随其后。

2 / 长尾城市的数字文化消费潜力从局部开始释放

2019年,数字文化消费鸿沟仍在,从城市数字化分层来看,东部及数字一、二线城市的数字文化消费活力仍保持明显优势。

数字五线城市发展基础相对薄弱,多为数字文化指数TOP100之后的长尾城市,但在电影、视频、短视频等部分表现出了较快的加速度,增长潜力不容忽视。

从线下院线电影市场消费来看,数字五线城市的票房规模仅次于数字二线城市,增速位居分线城市首位。

四、垂类分化:视频化、即时化

成为数字文化消费的重要特征,

互动性、IP化释放未来价值

视频类分指数占总体比重大幅增长:数字文化消费各分板块中,视频类(含直播)分指数合计占数字文化指数的59.22%,相较2018年增长24%,显示出数字文化消费的视频化、即时性趋势。

互动视频带来内容交互新体验:互动视频与多种叙事方式结合,为影视、综艺、短视频等内容形态提供了创新动力,也引发了创作-消费的连锁变化,实现内容与用户间的深度链接。

IP延伸释放图文内容的新价值:文学、漫画等形式的IP经由视听化改编,成为更加大众的影视、动画等视频化形态,可以进一步放大IP影响力,拓展IP链条,打造更具活力和持续力的文化品牌。

五、结构升级:从“有趣”到“有用”,

数字文化消费正经历结构性升级,

精专化内容付费成为趋势

1 /“实用性”内容生产

从供给侧看,随着用户内容消费需求升级,推动内容消费结构变化,在传统的休闲娱乐之外,知识技能分享、信息资讯传播、文化传承和创新等“价值向”内容成为新潮流,同时也推动内容精品化和专业化发展。

例如,腾讯新闻在2020年上半年共引入700位知识官,创作11万条知识内容,开设100档共建IP栏目,打造优质内容生态。

2 /“精专化”内容付费

从消费端看,因为内容向精品化和专业化升级,用户为优质内容付费需求更加强烈,从免费使用、观看到内容付费,数字内容付费已经初具规模,用户不仅为优质内容本身买单,同时也为视听增强、时效性等消费体验和粉丝情怀买单。

例如,2020年Q2腾讯视频服务会员数增长18%至1.14亿,腾讯音乐服务会员数同比增长52%至4700万[3];快手教育付费课程累计学习时长超过339万小时[4];

网络视频平台推出超前点播模式,满足消费者内容消费的时效性等体验需求。

六、 新型就业:数字文化就业

成为稳就业的“蓄水池”与“缓冲器”

数字文化正成为就业的“蓄水池”。互联网降低内容创作和消费的门槛,平台型生态出现,推动数千万普通的“产消者”释放创意潜力,也提供了个体价值变现的新路径,促进UGC和PUGC内容的大爆发。尤其是以短视频为代表的泛众表达,缩小数字表达鸿沟。

一方面,数字文化新业态层出不穷,催生多种新型岗位,电子竞技员、电子竞技运营师、互联网营销师先后成为人社部认定的新职业,推动认证考评、教育培训、发展路径日益正规化。这些职业对青年群体富有吸引力,腾讯研究院一项针对2400名大专院校生的调研显示,数字内容成为“互联网职前人”择业的热门选择[5]。另一方面,网络文学、网络直播等领域具有典型平台型就业特征,能吸纳大量灵活从业人口。音数协发布的《2018中国网络文学发展报告》显示,2018年国内主要网络文学网站的驻站创作者已达到1755万人,较2017年新增355万人,其中签约作者61万[6]。

新冠疫情期间及疫后复苏期,数字文化就业也承担起“缓冲器”功能。数字内容就业价值凸显,加速数字文化内容创作生态的繁荣。阅文集团发布的数据显示,2020年一季度阅文平台新增作家33万,环比增长129%;其中,广东、江苏、山东、河南、四川五省增量最多;新增作品数量超52万部,同比增长约1.5倍。同时,宅家写文成为湖北人民放松休闲、补充收入的重要途径,湖北地区新增作家数量首次跻身全国第六,用户写作超过1.3万部网文作品,环比增长170%,远高于全国平均水平[7]。

七、数实共生:数字文化消费链接泛产业,

线上线下共创消费新增量

1 / 以“短视频+直播”为代表的“内容+”泛产业跨界融合,创新营销模式,重构交易通路

一方面,基于流量红利平台的创意内容加上算法推荐,链接品牌和消费者新通路,形成线上种草-线下消费的营销联动,促进线下消费增长。据CTR调研显示,短视频平台对品牌信任度、喜爱度、消费行为、消费者品牌推荐意愿的提升作用显著[8]。

另一方面,随着“短视频+直播”带货成为标配,更多本地生活服务探索,数字文化平台逐步打通信息流、商品流和服务流,推动跨产业协同,释放消费潜力。

直播带货,作为传统企业销售环节数字化转型的重要一环,不仅是品牌营销新模式,也是作为销售的新触点,助力打通“流量-线索-交易”的新路径。无论是高复购率、主打高性价比消费品,还是高客单价、高价值商品,短视频+直播带货在不同行业的应用正在逐步深化,成为线上商业基础设施的雏形初现。

2 /数字文化产业与地域禀赋结合,助力线下文化及相关产业价值升级

一方面,以数字文化消费的IP为核心,推动 “文化+” 相关产业发展,能够为制造、旅游、零售、农业等相关行业赋予新的文化内涵和附加价值,助力文化+相关产业的消费空间释放。

例如,2019年10月、11月,数字游戏IP联动国家级非遗推出“王者千灯会”,在项目启动和运行的12天里,有超过45万人次的线下参与,洛阳应天门、豫园华宝楼的客流量环比增长逾500%[9]。

另一方面,通过数字文化产业辐射线下实体,形成生态集群,带动相关产业发展

例如,上海是电竞产业最活跃、最具影响力的一线城市。《2019上海电子竞技产业发展评估报告》数据显示,上海知名电竞俱乐部约占全国的48.7%[10],三成大型知名赛事已落地上海;产业集群化效应显著,多家优质电竞游戏研发企业、电竞媒体、电竞赛事服务企业、专业化场馆集聚于此。

《2020上海电子竞技产业发展评估报告》中预测2020年上海电竞产业其他领域带来的收入将超36.3亿元,主要收入来自于直播,占比达45.1%[11]。电竞对交通、餐饮、旅游、购物等相关行业的带动效应同样显著。

八、文化新基建:

科技和文化融合加速,释放跨界新潜力

数字文化产业一直以来是先进技术应用落地、智能设备普及和内容创新的重要场景。新基建将助力文化产业创新发展,以技术催生新的行业,变革既有行业,促进跨界融合,改造商业模式与文化经济规律等。不仅推动文化产业迎来新的发展红利,也将成为进一步释放文化消费潜力的驱动力。

1 /技术再升级,丰富内容消费可能性

一方面,随着5G网络带来的高带宽和低延时,将推进VR/AR、8K高清等技术更广泛应用,超高清、沉浸式数字内容消费体验有望加速。同时,5G也将加速云-网深化融合,以云为术破除消费场景限制,云游戏在5G时代有望迎来融合爆发。

同时,人工智能技术在辅助内容创作、提升内容制作效率、创新交互形式等方面的应用逐步深化。例如腾讯多媒体实验室联合腾讯视频和腾讯云推出AI智能云剪辑,腾讯AI Lab推出AI数字人艾灵,通过打造高拟人度的智能数字人,探索AI在虚拟偶像、虚拟助理、在线教育、数字内容生成等领域的应用。

2 /智能终端拓展消费侧基本盘

另一方面,智能终端多样化发展拓宽内容消费场景。随着AR/VR、IOT等智能终端的发展与普及,内容消费将场景智能化、多样化趋势将日趋显著。除VR眼镜、智能手环等可穿戴设备,数字内容呈现可能从电脑、平板、手机,延伸至智能家居、智能车载屏等终端,实现内容消费场景移动化到消费场景化的更灵活转变。

此外,基于智能终端的线下消费场景出现,线上到线下的反向融合趋势显现。类似于线下“唱吧”,VR体验馆等,线上“试水”引流线下消费。

九、城市赋能:新文创思路

助力区域文化传播与城市形象塑造,

推动地方社会经济发展

1 /腾讯X成都:传播川蜀文化,讲好成都故事

基于《王者荣耀》、TGC腾讯数字文创节等业务落地及合作基础,腾讯与成都签约“数字文创城市共生计划”、共同推动腾讯新文创总部落地成都,持续整合腾讯旗下游戏、电竞、动漫、视频、文旅等新文创业务,在文创开发、文旅资源、电竞赛事等方面展开更多合作,助力成都数字文创产业升级发展,传播川蜀文化,讲好成都故事。

2 / 腾讯动漫《狐妖小红娘》X杭州:地域文化融合国漫内核,塑造杭州文化标签

基于新文创战略,腾讯动漫《狐妖小红娘》与杭州签署3年深度战略合作,精准匹配城市与狐妖IP“纯爱”精神,共建地域特色文化标签:2018年,基于主角涂山苏苏“动漫公交形象使者”身份,展开纯爱巡礼系列线下活动,线下吸引参与人数接近300万,借腾讯数字技术优势丰富杭州游玩体验,探索地域文化融合国漫内核发展新模式。

3 /腾讯X云南:以IP化思维,助力云南文旅融合创新发展

在“一部手机游云南”智慧旅游项目合作基础上,腾讯与云南签订“新文旅IP合作计划”,让数字文化内容融入传统文旅产业肌理,打造新型数字文旅模式:塑造云南全新文旅IP形象“云南云”,推动腾讯游戏《QQ炫舞》&杨丽萍“瞳雀新生”、腾讯影业《我们的西南联大》影旅联动等10余个新文创项目逐步落地,持续探索数字文化助力文旅融合更多可能。

4 / 腾讯X海南:潮起海之南,探索新文创的更多可能

为进一步推进“国际电竞港”、“国际旅游消费中心”和自由贸易港建设,海南联手腾讯,以数字文化内容为核,探索“文创+旅游”融合新模式:牵引影视、游戏、电竞等业务落地海南,打造海南腾讯数字文创月及TGC腾讯数字文创节;深化腾讯电竞与海南战略合作,推动“电竞运动城市发展计划”,共同助力数字时代的海南探寻经济与文化发展新动能。

深度调研丨2020年地产数字化转型发展报告

2019年到2020年是房地产行业数字化飞速发展的一年,头部房企不仅在组织和团队投入上实现了较大增长,同时房企数字化和物企数字化也出现了新的格局,并形成了最终的三大主流运营模式。

克而瑞通过近一年遍及行业各领域的深度调研以及TOP50房企、TOP50物企的信息技术领域高级管理人员的深度访谈,结合了目前数字化应用的十大场景,对目前行业数字化发展的现状,以及未来的发展走势给出了一定的分析和判断,形成了 2020 年地产数字化转型的发展报告。

地产数字化发展特征

1. TOP50 房企数字化进程加快,企业整体投入明显提升

TOP50 房企从资金投入到组织投入均显示出明显的增长。60% 的 TOP50 房企的数字化投入较 2019 年增长,16 家房企在数字化投入增长快速增长,主要用于全国性推广落地的新项目、新系统上线,14 家房企在战略推进下保持持续稳定增长。超过 90% 的 TOP50 房企均把信息部门作为集团的一级部门,且大部分由副总裁级别挂帅,信息化团队人数也获得快速扩充。

数据来源:2020年克而瑞科创访谈与调研数据

2. 地产数字化格局初显,房企在线化、数据化、智能化同时并存

TOP50 房企在数字化投入和使用上有较大差别,克而瑞从集团数字化发展战略、投入规模、数字化对管理流渗透和业务流赋能方面入手,把头部房企划分为智能化、数据化、在线化三个阶段,已有 18% 房企正在尝试数字化引领业务发展;58% 房企处于数字化主动优化业务发展;24% 房企处于数字化被动支撑业务发展。

数据来源:2020年克而瑞科创访谈与调研数据

3. 物企数字化发展紧随房企,但目前在线化多、数据化少

TOP50 物企的数字化发展紧随房企发展而变化,从物企的在管项目数量、在管项目面积来看,已呈两级分化,特别在物企上市潮的促进下,物企数字化市场向头部物企聚集。物企的数字化发展集中于智慧社区的建设、运营、管理和改造方面;头部物企中仅有 20% 物企正在利用数字化主动优化业务,仍有 80% 的物企在推广使用智能应用程序进行线上收费缴费等功能,但物业对数据治理和应用仍处于初级阶段。

数据来源:2020年克而瑞科创访谈与调研数据

4. 三大主流运营模式,践行地产数字化

房企与互联网公司有本质区别,地产行业作为传统行业,想要具有数字化能力,TOP50 房企纷纷尝试自建、投资或合作方式进行数字化转型,并呈现出自我孵化、对外投资和 PMO 三大模式特征。

第一,资金实力强的头部房企往往采用自我孵化模式,他们更看好数字化转型的长期价值,愿意持续投入,并青睐于自研产品和品质控制;第二,数字化建设虽起步较晚但有较强的对外投资经验的房企,集团战略、管理运营能力较强,往往直接投资科技公司,增强自身数字化能力,还可以摆脱地产属性限制;第三,那些有明确集团战略的房企,往往已自建了数字化总体框架,通过 PMO 模式选择行业最优秀的服务商、供应商,共同进行数字化转型,这样的模式对于团队的专业性和资源整合能力要求比较高。

数据来源:2020年克而瑞科创访谈与调研数据

地产数字化应用特征

延续了克而瑞以往的图谱呈现方式,通过基建、管理流、数字流、业务流,梳理出地产行业当中数字化应用的完整图谱。今年,地产应用场景更加细分,核心应用场景向运营环节聚集,房地产由大开发转向大运营,隐性的特点在于打破数据流、打通数据孤岛,在实践过程中,企业着力进行数据流的贯通,这也是目前地产行业在数字化转型中重要的工作。

数据来源:2020年克而瑞科创访谈与调研数据

智慧营销、智慧社区、全屋智能、智慧商业、智慧建造是今年的市场热点,与销售业绩强相关的智慧营销,受物业上市潮、提升服务的智慧社区和全屋智能,会员体系相对成熟的智慧商业领域,房地产「制造化」必经之路的智慧建造,五大领域成为今年的市场热点。

1. 智慧营销

线上营销价值加速发掘并被认可

TOP50 房企已全部投入使用自有营销平台且超半数房企进行了重新上线或重大改版

智慧营销是目前房企关注的热点,特别受疫情影响下,2019 年到 2020 年,TOP50 房企已经全部建成了自营线上营销平台。但大多数房企还是把智慧营销作为应对疫情的一种方案,希望深耕线上平台的头部房企还是少数。根据调研数据,被动调整的房企占 54%,而 46% 房企还是沿用了已有营销平台并进行了优化。相比从前的旧版本,着重从流程上做出了优化,不再单单局限于项目的介绍和与置业顾问的联络,更多是实现了整体购房流程的线上化。

数据来源:2020年克而瑞科创访谈与调研数据

房企智慧营销核心应用集中于三大功能

从线上营销平台的使用功能来看,其中在线看房、置业顾问、全民经纪人是使用率最高的应用,这三类应用为线上引流的核心模块,三大模块成为疫情间平均在线保留率和使用率更具人气的模块。

数据来源:2020年克而瑞科创访谈与调研数据

自营线上营销平台在引流、体验、精准营销方面均存在不足

根据调研结果显示,第三方线上平台和房企自营平台的项目数量差距十分明显,在房企自有平台置业的选房体验感不佳,购房者更倾向于选择拥有更多房源的第三方平台置业。房企自建营销平台由于上线旗下的项目,无论是数量还是类型都较难与第三方平台的强引流竞争。

数据来源:2020年克而瑞科创访谈与调研数据

由于目前智慧营销相关数据存在缺陷,线上营销流程无法实现闭环,导致很少有房企能够凭借自身力量打通整个线上销售流程,房企自有平台现阶段的主要功能依然以线上推广和展示功能为主,销售还是依靠传统的线下渠道。

智慧营销的核心,仍然是在线销售、实现闭环

尽管现在头部房企正在不断削弱第三方和渠道在营销过程中的地位和价值,但是对于第三方拥有的用户数量和用户数据却更加看重。在安全的数据访问内,依托海量的数据分析,形成完善的标签和模型,可以为房企构建出一个较为清晰的客户画像。智慧营销最重要的是形成闭环,数据闭环、营销流程闭环是未来实现智慧营销的先决条件。而客户服务闭环则是智慧营销实现后的理想形态,真正完成客户全生命周期的运营,让营销不止停留在前期销售阶段。

数据来源:2020年克而瑞科创访谈与调研数据

2. 智慧社区

上市物企智慧投入力度加大,通行、安防为核心

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