几天前,大陆首家会员制超市Costco在上海开业,引发热潮。随着Costco的到来,会员制是否又会成为零售业争相运营的新形式,但它真的适合每一个品牌吗?毫无疑问,Costco是会员制经济的鼻祖,更是依靠独特的付费会员体系成了美国中产家庭们购物的。然而,会员制的玩法并非只有这一种,作为国内付费会员制零售的开创者,山姆会员店为什么能一直坚持付费会员制走到今天?它的发展又有哪些值得母婴零售行业所借鉴的?

山姆会员商店是世界500强企业沃尔玛旗下的会员制商店,目前在全球开设了800多家门店,其中深圳福田门店更是连续11年蝉联沃尔玛全球销售。从1996年家门店落地深圳到现在,经过20多年发展,山姆会员商店在中国共有26家门店,20个城市,在中国的会员数接近200万。据悉,2018年中国山姆店销售额增长8%。

Costco与山姆会员制大比拼

作为会员制仓储式超市,Costco曾被称为“沃尔玛的对手”。和沃尔玛商品动辄几万SKU数的大而全产品策略不同, 蓝冠登录注册 Costco对每一个品类只2-3种“爆款”类型,而且都是直接向厂家定制的大包装。SKU少,价格带窄,既节约了顾客挑选比价的时间,也便于库存管理,再加上大规模采购可以压缩进货价,让消费者以更低的价格买到更多。简言之,追求高性价比低毛利,以部分商品的短期优惠吸引大量人流,企图经营大众对低价商品的渴求,是Costco核心商业模式。

不同于普通零售卖场,山姆会员所代表的付费会员制是通过双向选择的方式,地定位了目标人群:中收入家庭,而非所有消费者,他们更看重的是品质,而不是价格。因此,山姆会员以产品品质为先,选择了“高质量”路线,经营的是中人群的品质需求和舒适体验。但在SKU方面,山姆会员店由于并未摆脱沃尔玛经营基因,经营也未摆脱赚差价模式。

山姆会员店在中国做对了什么?

01坚持卖品质更高的东西,而不是只卖便宜的东西

对于会员制超市而言,其持续发展的核心指标依然是会员和能拴住会员心的东西,这是长期需要下硬功夫的地方。山姆的会员多为中国中产阶层,他们购物考虑更多的是品质和真正的会员价值。作为定位于高收入家庭的付费会员制商店,尽管山姆的SKU数量不多,但每种商品都必须满足“优价”的原则。山姆没有像Costco那样追求10%以下的产品毛利率,而是在供应商上,设置了严苛的筛选流程,一件商品的上架需要通过内部检测部门的三重检测,充分保证了商品的质量。

02践行“会员”,提供的购物体验

相较于普通零售大卖场拥挤的购物环境,蓝冠官网注册山姆为会员家庭打造的是一个层高9米,通道宽达3米,购物车能同时容纳两名孩童的家庭式购物空间。除了日常商品外,还能在这里找到时髦的电子产品、新款玩具和高档珠宝等让会员意想不到的新奇特商品。此外,山姆会员店采用了分段疏导的办法,一般不会形成排队长龙,无论是买单还是试吃,都不会占据用户太久的时间,如此门店管理使得会员体验感更好。

03做好会员分层,实现精细化运营

作为会员制商店,山姆提供个人会籍和商业会籍两种选择,并对已有会员进行了精细化的分层和运营,在现有的会籍上推出更高会费的“会籍”,“会籍”在现有个人会籍基础权益上,增加了积分返利、齿科服务、网购免邮等权益。通过“会籍”山姆在获取收益的同时挑选出了更年轻、消费能力更高的80/90后中产家庭,为其提供针对性的服务,比如母婴亲子产品,增长对这部分用户的黏着力。

04线上线下全渠道扩张,满足消费者多样化场景需求

山姆在大力发展实体门店的同时,也不断延伸线上业务,通过线上线下结合的全渠道,满足会员家庭不同的消费场景。其线上共有3大类,分别为自营电商平台,包括官网和APP;一小时“极速达”服务,全国部分城市;山姆会员商店旗舰店和全球购,利用京东配送网络,可将商品送至没有山姆门店的城市。线上线下发展,为会员提供更便捷的多渠道购买方式。

1995年开始,诸如家乐福、麦德龙、沃尔玛、卜蜂莲花及宜家等外资零售业大军们纷纷进入中国市场,他们的进入不仅给国内市场带来了生机和竞争,同时也带来了全新的业态结构和经营组织方式,会员制的营销策略便是其中之一。特别是近年来随着中产阶级消费力的提升,付费会员制整体出现爆发的状态。

就目前来看,零售业会员制经历多年长跑后,会员权益开始趋同,同质化的趋势愈发凸显,在付费模式下消费者体验差异已经不再明显。因此,无论是Costco还是山姆会员都并不是零售业会员制的标杆,付费会员制也不是靠仿制就可以生存的,只有适合本土的、玩得转的、能满足消费者日益多元化的消费需求的会员模式才是的。

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